专访雪润传播董事长田毅：非典型商人

　　汽车产经网 陈昊

　　初识田毅总在2004年，他用笔名“铜车”。所以我心中熟知的他是一名汽车行业资深评论员，再往前追溯他是《青年参考▪先锋车市》主编，主持过《中国质量报》报告文学工作室工作，嬉笑怒骂皆文章，圈内称“诗人田毅”。所以后来得知他雪润传播董事长的身份时我颇有点惊讶，田毅自己也坦诚的说是“迫于一些东西”做到了现在，和他本身天马行空、追求自由的本性并不相符。

　　这让他在一众商人中，显得有些与众不同。如同把公关的本质阐释为“沟通”的他却坦言自己在现实生活中并不太擅长与人交流一样，田毅给我的感觉是讷于言的，回答问题的时候甚至会慢半拍，语速也不快，夹着贵阳口音。显然说话并不是他的长项，但隐匿在眼镜背后的眼神，是闪烁而慧黠的。

　　有慧根而又不善言谈，但总要为思想寻找一个出口。于是在讷于言的田毅，在年轻时把灵感和浪漫转换成诗歌文学;当积累到一定程度，又把这些智慧和思考以架构的形式，通过一种产业来实现。这个产业依然聚焦他熟悉的汽车行业，只不过身份换一下——从报道这个行业转换为帮助企业与所有消费者进行沟通。

　　汽车EPR界首吃螃蟹

　　“我一直认为公关就是沟通”，田毅这样阐释他对自己所做产业的理解：“媒体的出现最早就是沟通，它只不过是分化了，从沟通的范围不断地分化出很多分支出来，国与国之间的交流就变成外交了，党内的交流就变成了报纸、广播、电视这些，党报党刊党的喉舌，这也是沟通。”

　　也许是这些想法构成了田毅最初创立公关公司的思维雏形。2000年左右，他参与创办海辰公关，承接一汽大众的公关业务。后期离开海辰后，2005、06年随着互联网传播的逐渐兴盛，他意识到汽车行业和消费者的沟通模式将和以往大不相同，遂决定重新进入汽车公关行业，业务模式聚焦EPR(electronic pubilc relation 即数字化营销)，在这一领域，雪润传播成为了行业里最早一批“吃螃蟹”的。可以说是雪润帮助一汽-大众率先进入到了互联网时代。

　　“信息技术的变化，说实在的，对公关行业带来冲击是很大的”。田毅和他的雪润传播赶上了这趟飞速奔跑的列车。从一开始的以博客为载体，通过博客文章的形式，来拉近汽车这个冰冷机器与众多潜在消费者之间的距离，到现在自媒体、大V以及水军时代的到来;从早期门户网站独霸天下，到垂直网站、视频网站、社交网站以及自媒体的兴盛，田毅和他的团队都引领了汽车互联网公关的潮流。

　　这其中最为引人关注的，无疑是在汽车行业内第一个成立数字营销部的东风日产，而协助东风日产进行数字营销具体工作的，正是田毅领导的雪润传播。

　　2012年成立数字营销部是东风日产的一大创举，这个部门跟踪汽车准客户在互联网上的浏览足迹，再根据这些足迹追踪销售线索，最终达成销售。这一次，雪润传播和东风日产一起，再次首吃螃蟹，走到了炙手可热的汽车界EPR前沿。

　　“东风日产销售本部长杨嵩是一个很前沿，很前卫，很睿智的家伙，首先他可以说国内第一个成立数字营销部，我想他对这种公关和数字营销部的理解不仅仅是传播和沟通，实际上他想把销售、市场、沟通整合在一起来做，做成真正的营销。我觉得他是很有前瞻性的。”田毅回望和东风日产一起走过的路，现在还是难掩兴奋感慨。

　　“现在东风日产所有的传播，KPI考核都要讲流资、转化力、成交力，但是我觉得这也是一个漫长的过程，他要整合的资源也是很复杂，要整合市场资源，整合公关资源，还要整合销售资源，还要整合整个4S店的思想。”虽然路径没那么简单，但2012年全年，东风日产数字营销部搜集的有效销售线索超过120万条，直接贡献潜在客户销量88,198辆、保有客户销售接近14万辆，实现了东风日产掘金“卖车e时代”的“开门红”。

　　一年以来，尽管业务挖掘的程度有深有浅，其他车企及公关公司的“数字营销”部门也逐渐开立。

　　然而弄潮儿的研究和探索远未结束。

　　“我为淘车狂”

　　在田毅看来，汽车类的互联网营销一定要和销售挂钩才行。“在上网看车的人群中，想买车的人的比例我认为是最大的。一旦有一个“门”，把消费者引进去之后就需要有一个落脚点。因为人在看了信息之后会很快淡忘，要趁着他的兴奋劲儿给出落脚点并让他做出决定，如果不能在第一时间做出决定，几个小时之后人的兴奋程度就会降低，也会很快忘记。”

　　这个“门”正是杨嵩、郭伟(东风日产数字营销部部长)和田毅等人“数字营销”的思路萌芽。而如何更好的设立好这个让消费者能顺利打开的“门”，正是田毅等汽车互联网弄潮儿们所冥思的。

　　众所周知，汽车是大件，复杂而事关安全的耐用消费品。消费者一般不可能简单地在网上浏览一下，看一下价格，甚至通过QQ上跟别人聊一聊就把这个钱付了车买了，这种可能性没有。所以很多公关公司，广告公司，企业的数字营销部，市场部，公关部都在思索，希望探索出一条汽车行业的电商平台。

　　“当初我想到和策划这个类电商平台时，彻夜难眠，兴奋了好几个月”。

　　田毅的思路是，通过打造“类电商平台” 囤养客户，培养消费者在网上订车的习惯，然后进行销售意向的统计，在互联网上下订单，最后到售后服务全一条龙平台。

　　“首先是把这种网购生态养起来”。这个想法田毅以及他的团队已经思考了一年多。一开始，他们本来打算将这个平台落到雪润旗下的“中国买车网”上，自己做技术做网站去实现。“从投资的角度我希望引入风投，一开始我的想法是不跟甲方合作，就我媒体首先来推这个事情。我当时说了有两千万美金我让这个网站一年可以迅速地火爆起来，我都有心让它成为全球类电商平台的一个标杆”。

　　但后来“我一直没有勇气”。田毅的文人气质在这时候显现出来，他审视自己道：“我认为我个人社会推进能力和实操，自我推动的能力是比较差的”。田毅最终选择了和东风日产合作项目“我为淘车狂”来践行他的“类电商平台”构想，这一项目将于明年与消费者见面。

　　田毅认为，汽车“类电商平台”是可以达成厂家、网站媒体、公关公司和消费者“四赢”。“对于消费者来说，我们提出的口号是“总是超出你预想”，汽车销售的价格一定是比你到店里便宜的， 哪怕便宜一分钱也是便宜”，田毅打算以此来形成消费者网上订车的习惯。“把这个习惯筑起来以后，囤养客户的格局就出来了。一旦人上来以后，那么我们企业的文化，车型的文化，汽车的体验，车主俱乐部的活动，售后服务，用车配件，旅游观光，这些全都在这个平台上它可以充分展开，特别是售后服务，展开的价值空间非常大”。

　　而对于当前很多车企开始进驻淘宝、京东等电商渠道开始卖车，田毅给出了自己的看法，“我其实并不太赞同车企去淘宝或京东上做销售。我认为第一，这种时机或者说气侯仍不成熟，其次，大家去淘宝也好，京东也好，购物的意向已经很明确了，就是买日常的消费品，而不是买一些极其贵重的大件商品。实际上网站本身发展到一定阶段的时候，它就形成了自己的一种消费心里暗示，京东也好，淘宝也好，它们已经都形成了这种暗示。所以我认为真正想在上面买车的这种消费者不会很多。”

　　在田毅的构想中，他的“类电商平台”能改变整个甲方，企业的整个生产、物流、销售方式都要有一次变化。“实际上它是一个比较大的构想。目前这种推进都在艰难的进展当中。”田毅说。

　　诗人田毅，在汽车EPR领域，何尝不是如诗人般敢于创想。

　　后记：诗人在路上

　　“风想要靠力量把行人的衣服吹掉，但人却把衣服越裹越紧;而太阳的温暖却使人主动脱去衣服。”挂在雪润官网上的这句伊索寓言似乎在告诉人们，雪润传播软实力营销的思想和洞见——瑞雪化无痕、润物细无声。

　　这是诗人田毅的浪漫情怀。尽管在真实的公关工作中，有更多关于管理的、琐碎的事务需要他去完善，也许现实并不完全等同于当初的理想。但非典型商人田毅，正在这条路上践行并总是勇于尝试创新、超越着并引领着行业的进步。

　　“在国内，许多公关公司的存在是为了生存，而在国外，更多的是兴趣所趋，而且，中国国情就是这样，有些行业的专业素养不够，专业培训各方面都还是比较差的，那么就需要一些领头人，一些标志性的人物，标志性机构来把这些东西慢慢地规划，慢慢把这个行业阳光化、规范化、标准化，虽然做到脱胎换骨是很痛苦的，但是我们一定会去坚持做下去。”田毅说。